In de praktijk zie ik steeds vaker dat er een verschil zit tussen verwachting en realiteit. Marketing moet leads opleveren, bijdragen aan groei en het liefst ook een beetje snel. Lijkt me logisch, alleen werkt het helaas niet altijd zo.

Als resultaten dan tegenvallen, is de conclusie al snel dat marketing niet werkt. Of dat marketingbureau heeft zijn werk niet goed gedaan.

Dat kan zeker zo zijn, maar volgens mij ligt het iets genuanceerder en zijn er een aantal redenen waarom marketing in de praktijk niet altijd oplevert wat ondernemers ervan verwachten.

Ik zie op dit moment 3 oorzaken:

1. Verwachtingen van marketing

Ik merk dat veel ondernemers denken dat marketing niet veel meer is dan een website in de lucht houden of op LinkedIn posten. En dat kan ik toch ook zelf wel ff met AI?

B2B-marketing is veel complexer dan je denkt. Vergelijk het met het bouwen van een huis. Ik kan ook wel een beetje metselen of een muur schilderen, En met behulp van AI, een dosis doorzettingsvermogen en heel veel tijd gaat het me vast lukken om uiteindelijk een huis op te leveren. Maar wordt dat een huis waarin je comfortabel met je gezin kan (en wil) wonen? Kleine kans.

Je hebt iemand nodig met de juiste kennis, expertise en ervaring. Iemand die het hele proces snapt, bijstuurt waar nodig en de specialisten inschakelt voor specialistische klussen. Een loodgieter, een elektricien, een constructeur en ga zo maar door.

Dat is met marketing precies hetzelfde. Met succesvolle marketing bedoel ik dan. De marketingmanager (aannemer) maakt een plan op basis van doelen en ambities en schakelt vervolgens specialisten in om data en inzichten te verzamelen over de markt, doelgroep en drijfveren van je klant. Vervolgens ga je een propositie ontwikkelen, je merkidentiteit, een visuele identiteit (huisstijl & logo) en ga je in detail uitwerken hoe je huis (je marketingmachine) eruit moet komen te zien.

Branding, een website, media/PR, LinkedIn, video, e-mailmarketing, een beurs, advertenties, SEO, GEO, blogs, webinars, Account-Based Marketing, leadgeneratie…

Je wilt zichtbaar en vindbaar zijn voor je doelgroep. Als ze je vinden, is het wel handig dat ze dan iets vinden wat ze aanspreekt. En als ze zich aangesproken voelen, wil je wel dat je ze in beeld krijgt, opwarmt en uiteindelijk zorgt dat ze contact met je opnemen. Natuurlijk kan het zijn dat als je een keer iets post op LinkedIn, daar iemand op reageert. Maar dat is een toevalstreffer.

Als je een voorspelbare marketingmachine wilt bouwen die je structureel gaat helpen groeien, kun je dat niet alleen. Net zoals je je huis niet alleen kunt bouwen.

2. Geduld (tijd)

Als je in het voorjaar de zaadjes in je moestuin plant, kun je niet de volgende dag meteen oogsten. Daar is tijd, liefde en aandacht voor nodig. Iedere week zorgen dat de grond vochtig blijft, er voldoende licht is, uitdunnen, onkruid wieden, eventueel wat extra voeding geven, controleren of slakken of andere beestjes je plantjes niet toetakelen en planten ondersteunen die omhoog willen.

Als je dat consistent doet, kun je 3-4 maanden genieten van een flinke oogst. Doe je dat niet, dan kun je, als je geluk hebt, misschien een verdwaald worteltje oogsten. Maar de kans is veel groter dat je weinig succes hebt.

Dit weet iedereen. Maar toch denken veel mensen dat als iemand op je website kijkt, je nieuwsbrief opent, je LinkedIn-bericht liket of je een leuk gesprek op een beurs hebt, diegene de volgende dag meteen met je om tafel wil om een deal te sluiten.

Ook hier is veel tijd, aandacht en liefde voor nodig!

In de eerste plaats is de kans klein dat precies op dat moment iemand op zoek is naar die nieuwe machine, een nieuwe verzekering, een nieuwe telecomprovider of een nieuwe transportoplossing. Vaak zitten partijen vast aan langdurige contracten, dus is er op dat moment helemaal geen optie om zaken te doen.

Bovendien beslist in B2B iemand zelden alleen, dus moet je eerst de andere stakeholders meekrijgen. Ze overtuigen dat jouw bedrijf de perfecte oplossing heeft.

En dat doen ze niet alleen door jou te bellen. Dat doen ze voor een belangrijk deel op basis van de beschikbare informatie die ze online kunnen vinden.

Het eerste contact met leveranciers vindt in een B2B-aankoopproces gemiddeld pas rond 61% van de totale buyer journey plaats (bron: Gartner). Marketing gaat je helpen om op de radar te komen bij je doelgroep en ze vervolgens te informeren, inspireren of zelfs een behoefte te creëren. Zo bouw je vertrouwen op en zorg je ervoor dat alle personen die uiteindelijk de beslissing gaan nemen, jou als een interessante optie gaan zien.

3. Specialistische marketingbureaus

Sommige bureaus hebben ongemerkt oogkleppen op. Dat is volgens mij meestal niet eens zo bedoeld, maar heeft er meer mee te maken de ‘confirmation bias’.

Dat betekent dat je vooral informatie opmerkt en gelooft die bevestigt wat je al dacht, waardoor je het tegendeel, of in dit geval het andere deel van het plaatje, gemakkelijk negeert.

Ben jij een marketingbureau dat zich heeft gespecialiseerd in online vindbaarheid (Google Ads, SEO en nu ook steeds vaker GEO) en een MKB-ondernemer vraagt of je kunt helpen met het vinden van meer leads, dan is de kans 99,9% dat dit bureau een enthousiast verhaal afsteekt over de kracht en het succes van online zichtbaarheid. Dat daar veel ruimte voor verbetering is, dat je daarin moet investeren en dat dát de sleutel tot succes is.

Dat is logisch. Dat kun je zo’n bureau niet eens kwalijk nemen. Als we de vergelijking met de aannemer er weer bij pakken, zou dit betekenen dat je straks een huis hebt met een perfecte badkamer. De parel van je huis, die van onder tot boven klopt is. Wat wil je nog meer?

Maar je keuken, slaapkamers, woonkamer en andere vertrekken dan? Die blijven op hetzelfde niveau. Dus als jouw potentiële klant vervolgens op je website komt die nét niet echt klopt en eigenlijk ook al een beetje gedateerd is, er weinig content te vinden is die de klant overtuigt of alleen die ene hele oude blog kan vinden die je collega ooit eens heeft geschreven…

Dan haakt die potentiële klant toch ook af? Dat is zonde!

Hoe moet het dan wel?

Marketing is geen trucje en ook geen verzameling losse activiteiten. Het is niet óf SEO, óf LinkedIn, óf een nieuwe website, óf een beurs. Het moet allemaal onderdeel zijn van een groter geheel en bijdragen aan hetzelfde doel.

Dat betekent niet dat je alles tegelijk moet doen, maar je moet wel weten waar je naartoe wilt, wat daarvoor nodig is en in welke volgorde je dingen moet aanpakken. Vervolgens heb je de juiste specialisten nodig om het goed uit te voeren. En je moet het tijd geven en consistent blijven bouwen. Net als bij dat huis en die moestuin.

Je begint met een goed plan, zorgt dat de fundering klopt en bouwt vervolgens stap voor stap verder. De ene keer heb je een loodgieter nodig, de andere een elektricien en dan weer een schilder. Maar er moet wel iemand zijn die het overzicht houdt en ervoor zorgt dat iedereen aan hetzelfde huis bouwt.

Het is niet voor niets dat wij ons model hebben gebaseerd op het totaalplaatje. Daarom zijn wij het marketingteam dat niet op je loonlijst staat. Wij zijn die aannemer die samen met jou een prachtig, succesvol huis gaan bouwen.