Wat moet een goed B2B-marketingteam kunnen? 

Laten we voordat we in de kosten duiken, eerst even op een rijtje zetten wat de definitie van een goed, professioneel en succesvol B2B-marketingteam is. En vooral wat het team moet doen en kunnen.

Marketing wordt meestal gezien als één functie: je neemt een marketeer aan en daarmee is ‘marketing’ geregeld. Voor een kleine organisatie kan dat voldoende zijn. Maar zodra marketing structureel moet bijdragen aan commerciële groei, wordt het een ander verhaal. Een volwassen B2B-marketingfunctie moet op meerdere vlakken goed presteren: 

• Strategie: waar liggen de groeikansen en welke markten en doelgroepen zijn interessant? 
• Positionering: waarom moeten klanten voor jouw organisatie kiezen? 
• Content: hoe bouw je autoriteit op en help je potentiële klanten tijdens hun oriëntatie? 
• Campagnes: hoe bereik en activeer je de juiste doelgroep? 
• Online vindbaarheid: hoe zorg je dat potentiële klanten je vinden via zoekmachines en andere relevante kanalen? 
• Leadgeneratie: hoe zet je marketing om in concrete commerciële kansen? 
• Marketing automation: hoe volg je leads op en schaal je marketingactiviteiten? 
• Data & analyse: wat werkt, wat niet en waar moet je bijsturen? 
• Creatie: hoe vertaal je het merk naar overtuigende copy, design en video? 
• Visueel/grafisch: hoe vertaal je je merk en boodschap naar een sterke, herkenbare visuele stijl?
• Techniek: hoe zorg je dat website, CRM, tracking en marketingtools goed samenwerken? 

Daar zit meteen de uitdaging, want hoeveel marketeers zijn écht goed in al deze disciplines? 

Met dit uitgangspunt, hebben we alle ‘kostenposten’ voor je op een rijtje gezet:

1. Mensen: één marketeer is zelden een complete marketingfunctie 

Stel dat je als eerste stap een ervaren B2B-marketeer aanneemt. Bij een bruto maandsalaris van bijvoorbeeld €5.000 betaal je €60.000 aan bruto salaris per jaar. Daar komen onder andere vakantiegeld, werkgeverslasten, eventuele pensioenbijdragen, secundaire arbeidsvoorwaarden, apparatuur en andere personeelskosten bovenop. 

Daarmee heb je een belangrijke basis gelegd, maar nog steeds één persoon. Neem je iemand aan die sterk is in strategie? Dan is diegene niet automatisch een goede designer. Een goede contentmarketeer heeft niet automatisch expertise in advertising, automation of data. 

Een sterke allrounder kan waarschijnlijk veel verschillende werkzaamheden uitvoeren, maar zelden alle disciplines op specialistisch niveau. Goede marketing vraagt om breedte én diepgang. Die combinatie is moeilijk in één persoon te vinden. 

2. Specialistische kennis & expertise: kwaliteit vraagt om specialisten 

Als je marketing op goed niveau wilt uitvoeren, heb je daarom naast je vaste marketeer regelmatig specialistische expertise nodig. Denk aan een: 

• SEO-specialist; 
• SEA/social advertising-specialist; 
• copywriter; 
• grafisch designer; 
• webdeveloper; 
• marketing automation-specialist; 
• data- en analytics-specialist; 
• fotograaf of videograaf; 
• branding- of strategiespecialist. 

Je hoeft natuurlijk niet voor iedere discipline iemand fulltime in dienst te nemen, maar je moet de expertise wél beschikbaar hebben. In de praktijk betekent dat vaak dat een interne marketeer samenwerkt met freelancers en bureaus.

Daarmee stijgen niet alleen de kosten. Je interne marketeer moet deze partijen ook briefen, aansturen en zorgen dat alle losse onderdelen samenkomen.

3. Technologie: professionele marketing heeft een ‘marketing stack’ nodig 

Naast mensen heb je technologie nodig. Welke software precies nodig is, verschilt per organisatie. Maar een professionele B2B-marketingfunctie werkt al snel met meerdere systemen: 

• CRM 
  Voor het beheren van leads, organisaties, opportunities en commerciële activiteiten. 
• Marketing automation 
  Voor formulieren, lead nurturing, e-mailflows en het automatiseren van marketingprocessen. 
• SEO-software 
  Voor zoekwoordenonderzoek, concurrentieanalyse, technische analyses en monitoring. 
• Analytics 
  Om websitegedrag, campagnes en conversies te meten. 
• Dashboarding 
  Om resultaten begrijpelijk te maken voor marketing, sales en management. 
• Designsoftware 
  Voor het ontwikkelen van advertenties, social content, presentaties en andere visuele middelen. 
• Leadidentificatiesoftware 
  Om inzicht te krijgen in welke bedrijven je website bezoeken, welke pagina’s zij bekijken en waar hun interesse ligt. 
• AI-tools 
  Voor onderzoek, analyse, contentproductie en het efficiënter uitvoeren van marketingwerkzaamheden. 
• Projectmanagement 
  Om campagnes, content en andere marketingactiviteiten te plannen en organiseren. 

Los kosten veel van deze tools misschien enkele tientjes of honderden euro’s per maand. Bij elkaar vormt een professionele marketingstack echter al snel een serieuze jaarlijkse investering. 

4. Content en creatie: strategie zonder uitvoering levert weinig op 

Een goed marketingplan is belangrijk, maar uiteindelijk moet iemand het uitvoeren. Er moeten blogs worden geschreven, cases worden ontwikkeld, advertenties worden ontworpen, landingspagina’s worden gebouwd, e-mails worden gemaakt en campagnes worden ingericht. 

En als kwaliteit belangrijk is, wil je niet zo snel mogelijk zo veel mogelijk content produceren. Een goede B2B-case vraagt interviews, copywriting en design. Een sterke campagne vraagt een concept, overtuigende boodschap, goede visuals, targeting en optimalisatie. En een professionele video vereist wéér andere expertise. 

De kosten van marketing zitten daarom niet alleen in het bedenken wat je gaat doen, maar ook in het structureel goed uitvoeren ervan. Dat vraagt capaciteit. 

5. Management en coördinatie: alle onderdelen moeten samenwerken 

Hoe meer specialisten en leveranciers je inzet, hoe belangrijker coördinatie wordt. Iemand moet prioriteiten bepalen, specialisten briefen, bewaken dat werkzaamheden op tijd klaar zijn, campagnes laten aansluiten op de positionering, met sales afstemmen wat er met leads gebeurt en resultaten analyseren. 

Dat werk wordt nogal eens onderschat. Een succesvolle marketingfunctie is geen verzameling losse activiteiten. Het is een systeem waarin strategie, creatie, distributie, technologie, data en sales op elkaar aansluiten. En dat moet gemanaged worden. 

6. Continuïteit: marketing moet iedere week doorgaan 

Dan is er nog een factor die moeilijker in een spreadsheet te zetten is: continuïteit. Marketing werkt meestal niet door één geweldige campagne of marketingactiviteit. Resultaten ontstaan doordat je structureel bouwt aan je merk, vindbaarheid, content, data, campagnes, marktkennis en de samenwerking tussen marketing en sales. 

Als je marketingfunctie uit één persoon bestaat, is die continuïteit kwetsbaar. Tijdens vakantie ligt werk stil, bij ziekte valt capaciteit weg en wanneer je marketeer vertrekt, verdwijnt vaak ook veel opgebouwde kennis uit de organisatie. 

Wil je marketing echt als structurele groeifunctie inzetten, dan moet je dus ook nadenken over vervangbaarheid en continuïteit. 

Wat kost dat bij elkaar?

Als je alle onderdelen bij elkaar optelt, wordt duidelijk waarom het salaris van één marketeer geen goede maatstaf is voor de kosten van een volwaardige marketingfunctie.

Neem een ervaren B2B-marketeer met een bruto salaris van €5.000 per maand. Inclusief vakantiegeld, werkgeverslasten, pensioen, apparatuur en andere personeelskosten kom je al snel uit op €80.000 tot €90.000 per jaar.

Maar daarmee heb je nog steeds één persoon. Voor specialistische kennis en uitvoering, zoals design, SEO, advertising, copy, development, automation en data, moet je rekenen op nog eens €20.000 tot €40.000 per jaar aan externe capaciteit.

Daar komen andere kosten bovenop. Denk aan €10.000 tot €20.000 per jaar aan mediabudget (bv. Google Ads of LinkedIn Ads), €6.000 tot €12.000 aan marketingsoftware en €5.000 tot €20.000 voor bijvoorbeeld video, fotografie, development en andere projecten.

Alles bij elkaar kost een professioneel georganiseerde B2B-marketingfunctie daarmee indicatief €121.000 tot €182.000 per jaar, oftewel ruim €10.000 tot €15.000 per maand.

En dan rekenen we de tijd voor recruitment, aansturing en coördinatie nog niet eens mee. De exacte investering verschilt uiteraard sterk per organisatie en ambitieniveau. Maar één ding wordt snel duidelijk: als je B2B-marketing écht goed wilt organiseren, vergelijk je de kosten niet alleen met het salaris van één marketeer. Je kijkt naar de kosten van de volledige marketingfunctie. 

De verborgen kosten van zelf organiseren 

Naast de zichtbare kosten zijn er ook kosten in tijd en risico: 

• Je moet de juiste marketeer vinden en aannemen. 
• Je moet bepalen welke software je nodig hebt. 
• Je moet specialisten selecteren. 
• Je moet verschillende leveranciers aansturen. 
• Je moet kennis opbouwen over wat wel en niet werkt. 

Wanneer iemand vertrekt of een leverancier niet presteert, moet je bovendien opnieuw capaciteit of expertise organiseren. Zelf een marketingfunctie opbouwen geeft je veel controle, maar vraagt ook een flinke investering in mensen, kennis, systemen en management. 

Wanneer is zelf een marketingteam opbouwen interessant? 

Dat betekent niet dat intern marketing opbouwen een slechte keuze is. Integendeel, voor organisaties met voldoende schaal kan een eigen marketingafdeling juist heel logisch zijn. Zeker wanneer er voldoende werk is om meerdere gespecialiseerde marketeers fulltime bezig te houden. 

Je kunt dan bijvoorbeeld een marketingmanager, contentmarketeer, performance marketeer en designer aannemen en specialistische functies intern ontwikkelen. Maar voor veel B2B-organisaties zit daar een lastige tussenfase. Ze zijn te ambitieus voor één generalistische marketeer, maar nog niet groot genoeg voor een complete interne marketingafdeling. 

Hoe krijg je dan wél de kwaliteit, expertise en capaciteit van een compleet marketingteam, zonder dat je dat hele team zelf hoeft op te bouwen? 

Een compleet marketingteam, zonder het zelf op te bouwen 

Dat is precies het gat dat we met Minds proberen in te vullen. Wij zijn het marketingteam dat niet op je loonlijst staat. In plaats van één marketeer aan te nemen en daaromheen zelf alle software, expertise en externe leveranciers te organiseren, krijg je toegang tot een compleet marketingteam, inclusief de benodigde tools en software en de mogelijkheid om specialisten in te zetten wanneer dat nodig is. 

Daardoor hoef je niet te kiezen tussen een strateeg, contentmarketeer, designer of specialist. Je organiseert de marketingfunctie als geheel, zonder zelf een complete marketingafdeling op de loonlijst te zetten. En dat voor minder dan de kosten van één FTE. 

Maar de kosten zijn uiteindelijk maar één kant van de vergelijking. En marketing is natuurlijk geen kostenpost, maar een investering. Daar is een minstens zo interessante vraag: wat levert een professionele marketingfunctie op? 
Dat vertellen we in een ander artikel. Die vind je hier.